Como as organizações sem fins lucrativos podem medir o ROI das mídias sociais

Se sua caridade é obcecada por números, você nunca alcançará um ROI real para seus esforços. Aqui está como medir o que é importante.

O que as organizações sem fins lucrativos precisam saber sobre como medir o ROI das mídias sociais

Não se distraia com métricas de vaidade – Meça a coisa certa

Não há dúvida de que as redes sociais já não são livres.

No entanto, nunca foi realmente livre, pois não? Basta considerar o tempo e a energia que você deve investir apenas para aprender a língua e a cultura das redes, para criar posts envolventes e desenvolver gráficos atraentes. E isso é antes mesmo de você interagir com sua comunidade online.

Como um profissional sem fins lucrativos ocupado, você deve fazer malabarismos com várias tarefas e resolver uma variedade de problemas todos os dias. Se seus esforços com mídias sociais e marketing digital não criam os resultados desejados, como você pode justificar gastar tempo e dinheiro preciosos com eles?

Você precisa garantir que você está recebendo algum ROI (retorno sobre o investimento) de seus esforços de mídia social. Quanto ROI depende de você e de sua organização.

Determinar o ROI das redes sociais é muito mais fácil dizer do que fazer. Mas você pode fazer isso. Se a sua organização não tem recursos para medir e relatar seus esforços em mídias sociais, considere cortar nas mídias sociais ou até mesmo adiar por alguns meses. A capacidade de medir seus resultados é a marca registrada de um bom programa de mídia social.

Por que se preocupar em medir?

A medição ajuda a identificar o que precisa ser melhorado, quais métodos funcionam e, mais importante, onde o diretor de mídia social deve gastar a maior parte de seu tempo e energia.

As organizações sem fins lucrativos nunca gastariam milhares de dólares e horas em táticas de arrecadação de fundos e pessoal sem qualquer expectativa de retorno. Então, por que costumamos fazer isso com as mídias sociais?

Eu suspeito que nós não insistimos no ROI mensurável da mídia social porque parece tão nebuloso e difícil de definir. As organizações sem fins lucrativos são ótimas em identificar resultados para suas propostas de subsídios, mas não tão boas em explicar resultados para seus esforços de marketing.

Para muitas organizações sem fins lucrativos, é raro ver uma correlação direta entre uma publicação no Facebook e uma doação. Algumas organizações sem fins lucrativos usam essas plataformas extremamente bem para arrecadar dinheiro (St. Baldrick’s Foundation, por exemplo), mas a maioria das organizações sem fins lucrativos usa a mídia social como apenas um degrau na escala de engajamento dos doadores.

É por isso que uma estratégia de mídia social é tão crucial. (Observação: “Inscrever-se no Twitter” não é uma estratégia!) Você deve fazer as seguintes perguntas ao descobrir o que medir nas mídias sociais:

  • O que será o sucesso para nós daqui a um ano se estivermos a utilizar as redes sociais de forma eficaz?
  • Como saberemos que estamos a atingir os nossos objectivos com a ajuda das redes sociais?
  • Que três métricas quantitativas podemos criar para medir esses esforços? Os números quantitativos podem ser medidos objetivamente.
  • Que três métricas qualitativas podemos criar para medir esses esforços? As métricas qualitativas são subjetivas e baseadas em observações, histórias e anedotas.

Ao relatar o impacto dos esforços de marketing digital, você vai dar a todos os envolvidos um senso de propósito e uma melhor compreensão do poder das plataformas de mídia social. Imagine o quanto sua organização pode ser mais solidária se você puder provar que uma campanha de mídia social produziu mais amigos e resultou em mais doações.

O que medir?

Honrar as metas e objetivos de sua estratégia de mídia social estabelece a base para uma medição bem-sucedida. Quanto mais específicas forem as metas, mais fáceis serão de medir.

Um dos objectivos que vejo o tempo todo é: “XYZ Sem Fins Lucrativos visa usar as mídias sociais para aumentar a conscientização da nossa organização.” Se esse é o seu objetivo, como você será capaz de anexar KPIs (indicadores-chave de desempenho) e benchmarks numéricos para garantir que o tempo e o dinheiro gastos em mídias sociais aumentem a conscientização?

O que significa “conscientização” exatamente? Mais chamadas telefónicas para a sua linha directa? Mais tráfego no website? Mais pessoas falando sobre a causa?

Outro objectivo comum é “aumentar as doações”. Isso provavelmente vale a pena, mas, as organizações sem fins lucrativos sabem que a mídia social é uma peça essencial do quebra-cabeça ao atrair perspectivas para dar dinheiro, mas não é uma bala de prata para arrecadar fundos.

Cinco métricas que podem ajudar a determinar o sucesso das mídias sociais sem fins lucrativos são:

  • Noivado. Por “engajamento” quero dizer a resposta (ou falta de) que o seu conteúdo de mídia social está recebendo de sua comunidade online. Há compartilhamentos, comentários e retweets?
  • Alcance. Alcance é a minha métrica preferida para medir, mas ainda é importante entender. Os números do Reach dizem-lhe quantas pessoas viram o seu conteúdo nas redes sociais, mas não se tomaram medidas. Eles podem ter simplesmente ignorado isso.
  • Tráfego e interesse no seu site
  • Inscrever-se na newsletter por e-mail
  • Repetições de uma hashtag criada para uma determinada campanha de engajamento on-line.

Sugiro configurar o Google Analytics para medir:

  • Exclusivos: Este é o número de visitantes únicos que o seu site tem.
  • Visitas: Quantas vezes as pessoas visitam seu site em um determinado período.
  • Conteúdo mais popular: O que as pessoas lêem muito?
  • Referências de redes sociais: As pessoas vêm ao seu site como resultado das suas atividades nas redes sociais?

Não te tornes uma diva das redes sociais que fica obcecada com “métricas de vaidade”. Muitos profissionais de marketing apenas se concentram em medir o número de seguidores, fãs e visualizações de vídeos em vez do que, em última análise, importa.

O importante não é quantas pessoas viram o seu vídeo ou gostaram da sua página, mas sim quantas clicaram no seu site. São as ações que as pessoas tomam depois de verem seus posts no FB ou Twitter que representam o valor real do que você realizou.

Em vez de se concentrar em métodos que irão prejudicá-lo no final, como a compra de seguidores e fãs apenas para aumentar os números, o trabalho em envolver e inspirar seus mais apaixonados defensores online. Encorajá-los a compartilhar seu conteúdo com suas redes pessoais e profissionais vale muito mais do que comprar 5000 seguidores falsos do Twitter.

Revisite sua estratégia de marketing de mídia social. Faça estas perguntas

  1. Seguimos o plano para a estratégia das redes sociais? Se não, por que não?
  2. Ficámos dentro do orçamento? Em caso negativo, por que não?
  3. Que desafios encontramos como parte desta estratégia? (tempo, recursos, dinheiro, gestão)
  4. Como superamos estes obstáculos? (Seja específico)
  5. Que feedback recebemos do nosso público-alvo como resultado dos nossos esforços?
  6. Sabendo o que sabemos agora, o que deveríamos ter feito diferente?
  7. Devemos utilizar esta estratégia como modelo para os esforços futuros?

Faça uma Planilha de Medição de Mídia Social

Criar uma Planilha de Medição de Mídia Social (aqui está um modelo que você pode baixar) é uma ótima maneira de manter tudo junto e facilitar a reportagem. Preencha-o com base em suas metas específicas e relate em momentos que funcionam para você – isso pode ser bimensal, mensal ou mais frequentemente.

Use os dados com sabedoria

Lembre-se de que a coleta de todos esses dados não é útil se você não usá-los para informar futuras campanhas de mídia social. Não o torne tão demorado e complicado que acabe por não o fazer de todo. Comece simples e pequeno.

Informe e analise os números regularmente para que você possa ver as tendências ao longo do tempo. Os números estão subindo? Você está inspirando a ação? Sua comunidade on-line está fazendo o que você quer que eles façam com o conteúdo que você publica? Os seus esforços nas redes sociais estão provocando mudanças na forma como as pessoas agem ou pensam?

Melhore suas mídias sociais medindo os resultados. Quanto melhor você conseguir usar as mídias sociais e avaliar o que fez, mais cedo verá melhorias nessa “conscientização” esquiva, mas também mais doações e melhor retenção de doadores.

Quem é a Julia Campbell? Uma consultora obcecada por redes sociais que se mantém a par de todas as redes sociais e do que estão a fazer. Julia é apaixonada por ajudar organizações sem fins lucrativos a usar essas ferramentas para angariar amigos e dinheiro.

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